Les records de temps passés en ligne augmentent chaque année ( Avril 2020 +46% ).
Entre puissance et taille des smartphones, le consommateur erre sur le web à la merci des stratégies digitales…
E-commerce ( Amazon, CDiscount, Leboncoin ), réseaux sociaux, vidéos streaming, paiement mobile…Grâce à l’ infinite scroll d’ Aza Raskin et au sacro-saint UX design, c’est l’émotion au bout du pouce !
Autant de “touchpoints”, d’écrans et de fonctionnalités natives du web qui grignotent notre quotidien à coups de réflexes pavloviens. Chères marques : voici les écrans disponibles sous vos yeux !
Face à la puissance du mobinaute vulnérable, les contenus contextualisés se glissent dans la navigation pour mieux capter l’attention. Car oui : le web est infini. Ubiquité, disponibilité, transparence,…
Vous êtes ici à la “Jardinerie” pour connaître les secrets d’une stratégie digitale !
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1. ORIGINES ET CONTEXTE D’UNE STRATÉGIE DIGITALE
“Il vaut mieux une stratégie bien exécutée tout de suite qu’un plan parfait demain.”
Général Patton
Cette expérience militaire résonne bien dans le contexte concurrentiel d’Internet.
Chacune dans un processus autonome, science et vente nourrissent une stratégie solide grâce à :
- la répétition des actions pour l’une
- la polarisation client pour l’autre
SCIENCE ET VENTE : LES GRAINES DE LA STRATÉGIE MARKETING
8 SECONDES : LE DÉFI DU WEBMARKETING
Victime d’ infobésité, les consommacteurs ne laissent plus que 8 secondes aux pages pour être scrollées ou cliquées.
De cette équation fermente une industrie entière qui traque, modélise et drague les internautes :
Tous les champs de croissance sont arrosés :
- ads / promotion / print
- contenu / expérience / vidéo
- medias sociaux / relationnel / conversationnel
- commerce / vente / IoT
- data / confidentialité
- gestion / workflows
L’idée qui germe derrière cette dynamique est : “Une stratégie fonctionne rarement deux fois.”
Son succès repose sur :
- la compréhension client
- la créativité pour capter son attention
∗ Si vous démarrez sur internet, notre rubrique “Pépinière” vous offre des contenus plus basiques dédiés aux :
Si vous avez déjà un site et cherchez à être plus visible, rendez-vous à l’espace “Serre” dédiée au :
2. C’EST QUOI LE MARKETING DIGITAL ?
2.1. QUELS LIENS ENTRE MARKETING ET MARKETING DIGITAL ?
LE MARKETING
C’est l’art d’explorer, créer et délivrer de la valeur répondant aux besoins d’une cible. Le Marketing identifie des besoins et désirs insatisfaits (insights). Il distingue, mesure et quantifie la taille d’un marché donné et son potentiel profit.
Les parts de marché se gagnent en créant des avantages clients porteurs de sens. Cette quête permanente de valeur installe la crédibilité vis-à-vis de votre marque.
LE MARKETING DIGITAL
De son côté, le digital crée de la demande en s’ appuyant sur la force surnaturelle d’Internet. La nature interactive du web crée un échange et un gain de valeur, de temps et d’attention.
Ce saut de valeur peut être sous forme d’information, d’utilité ou de distraction. La stratégie de contenu est un support puissant de création de valeur car elle rétribue de bénéfices à la fois la marque et son audience.
“La stratégie de contenus : donner pour recevoir ”
Le Marketing digital a transformé la relation client. Plus de choix, de service, d’influence. Plus de nouveaux marchés et de canaux pour les abreuver.
PUSH, PULL ET INBOUND MARKETING
Le marketing traditionnel fait sortir la marque pour aller vers le marché. Le Push Marketing pousse les produits.
Les stratégies, inbound marketing en tête, consistent à attirer le marché et la demande à soi, via le web : Pull marketing.
Cela crée un avantage concurrentiel sur la structure de coûts des actions. Mais également sur l’ étude, la connaissance puis l’ accès au marché. L’atout “TimeToMarket” est le joker dans le jeu digital.
Ces méthodes marketing captent l’attention des consommateurs en amont de leur intention d’achat pour mieux les convertir. Elles disputent tant les standards en place tout en créant de la valeur et de la croissance.
2.2. QUEL IMPACT A LE DIGITAL SUR LES AGENCES WEB ?
L’intégration d’une stratégie globale relevant d’une identité de marque est vitale pour l’atteinte des objectifs.
Les consommateurs sont omnicanaux et multitâches. Ils en attendent autant des marques qu’ils suivent. Les absents ont toujours tort !
Conséquence :
- Migration des agences web au profit d’agence média axée sur la communication digitale.
- Concentration des actions sur les problématiques importantes : taux de conversion
- Renforcement de la relation de partenariat
- Nouveau statut du marketing : dépense d’investissement plutôt que charge budgétaire
- Veille sur la transformation numérique
2.3. LES FONDAMENTAUX
- enchantement et fidélisation : les marques séduisent en créant une expérience de consommation en regard de besoins clients
- l’étalon de mesure d’une stratégie est et restera le ROI :
“Profit = Ventes – Charges”
Ce petit rappel s’impose face aux promesses de l’industrie marketing : sans maîtrise, la puissance n’est rien.
Traduction : si le trafic coûte 100 mais la conversion 0, le ROI est nul.
3. COMMENT CONSTRUIRE UNE STRATÉGIE MARKETING ?
Avant de se plonger dans un planning, il faut se poser les bonnes questions sur le couple marque/marché telles que :
quel challenge dois-je relever pour gagner des revenus ?
quel objectif business dois-je atteindre ?
La stratégie est une science qui prend ses racines en amont du web.
Alors au lieu de promettre une recette risquée pour vos sites, il vaut mieux appréhender
ces 5 fondamentaux qui tracent le périmètre de marque
3.1. QUEL EST LE RÔLE DE LA MARQUE ?
- agréger les contenus
- identifier le marché cible
- garantir la valeur des produits et services
- justifier le prix
- connaître les acheteurs
- connaître les besoins
3.2. PESTEL : L ’ÉCOSYSTÈME DE LA MARQUE
Cette matrice “PESTEL” permet d’avoir une vision globale de l’écosystème de l’entreprise sur son marché. Outil de veille, il liste les facteurs d’influence qui conditionnent l’exercice de l’activité selon les forces suivantes :
- politique : plus que jamais avec la concurrence ouverte sur le web, les décisions nationales et internationales valident les choix (impôts, monnaie, subventions…)
- économique : niveau de prix, pouvoir d’achat, consommation
- social : structure démographique, comportements, tendances
- technologique : maturité et adoption de l’innovation dans l’économie
- environnemental : matières premières, énergie, pollution
- législatif : propriété industrielle, droit du travail
3.3. LE POSITIONNEMENT ET LA PLATEFORME DE MARQUE
- Le modèle :
Plusieurs modèles marketing ont cours depuis la fusion entre marketing et identité de marque. L’objectif de ce point de passage est l’osmose du couple offre-marché.
Voici donc un modèle :
Et sa légende :
- identité : ce qui nous rend unique
- vision : point de vue sur l’environnement
- mission : le rôle et l’engagement
- valeurs : atouts, qualités et fondements de l’action
- ambition : les objectifs
- L’Unique Selling Proposition : coeur de la marque
Partager la même vision avec les consommateurs est une marque de respect et de compréhension. On consomme et achète des marques qui nous ressemblent.
L’ ascension de cette pyramide embarque les clients à travers des émotions dont le “aha moment” : on réalise soudainement le caractère unique d’un produit ou service, ou proposition de valeur.
Cette vision ancre l ’influence de la marque auprès de sa communauté.
3.4. LES CLIENTS
De Customer centric au Customer success
Seul le consommateur détient la vérité. Ses motivations et attentes peuvent se révéler différentes de ce que l’on perçoit.
A ce stade il faut se détacher de son business, en réalisant des enquêtes consommateurs pour mesurer le succès d’un produit :
- combien de consommateurs utilisent mon offre ?
- quel serait le point de déception si elle s’arrêtait ?
- quel est le premier bénéfice que les clients reçoivent ?
- mon offre est-elle recommandée ?
Le persona : client idéal
Personnage fictif construit à partir de caractéristiques de personnes réelles : habitudes, valeurs et comportement similaire.
Cette étape est essentielle à la mise place et la gestion de l’UX. Elles définissent des profils clients et créent des histoires autour de la marque.
Il est qualifié par des données :
- démographiques
- déclaratives
- transactionnelles
Le parcours d’achat de personas : carte comportementale
Ce thème est central dans la compréhension et la mise au point d’une stratégie marketing.
Il analyse le comportement pour améliorer l expérience de consommation.
Les stades de ce parcours sont eux-mêmes décomposés en étapes :
Le parcours d’achat est un cycle qui se déroule pas à pas de gauche à droite, de haut en bas. Le franchissement des cases marque le niveau d’avancement jusqu’à l’acte d’achat.
L’usage des indicateurs de performance KPI éclairent ce parcours.
L’objectif est de toucher les bons consommateurs avec les bons messages marketing à la bonne étape.
3.5. LES CONCURRENTS
Diagnostic concurrentiel : le GPS de la valeur
Le meilleur moyen de se repérer sur le marché est de réaliser un diagnostic selon les critères et l’organisation de la concurrence :
- inventaire des critères clés de l’industrie
- inventaire des critères clés pour les acheteurs
- niveau des offres reçues
- profil stratégique et structure de coûts
- propres profil stratégique et structures de coûts
Les DTC DNVB
Dans la famille des PurePlayers, le web accouche de nouveaux marchés en regard des nouveaux consommateurs, qui tordent le cou aux traditions. Les marques “DigitalToCustomer” se font une place en transperçant les structures sédentaires du marché, fabrication et distribution comprises.
Débarrassées d’ intermédiaires coûteux, plus habiles et dynamiques, elles cassent les codes et se payent le luxe du tribalisme.Fortes de communautés engagées, elles imposent de nouveaux critères clés comme le prix ou l’expérience qui paralysent la concurrence.
Les Digitally Native Vertical Brands exploitent ces tremplins concurrentiels de valeur pour sauter à la fois sur :
- les parts de marché existantes
- les nouveautés
4. QUELLES SONT LES ÉTAPES D’UNE STRATÉGIE DIGITALE ?
Les éléments suivants permettent de se détacher de la marque en faisant l’inventaire des critères clés d’une industrie et de ses acheteurs. Ces facteurs peuvent affûter ou condamner un plan marketing.
4.1 MATRICE DE PORTER
Cet outil business indique :
- l’intensité de compétition
- l’attractivité d’un marché
Les faibles barrières d’accès aux marchés via le web drainent tout type d’activités aux offres larges.
4.2. MATRICE SWOT : STRENGHTS – WEAKNESSES – OPPORTUNITIES – THREATENS
Cet acronyme désigne une grille de lecture idéale pour comprendre le marché et son environnement.
Elle dévoile les actions et objectifs à appréhender pour maîtriser l’écosystème :
- les forces sont à mettre en avant
- développer les opportunités
- les menaces et faiblesses doivent diminuer
- On peut tirer une véritable direction stratégique avec cet outil.
4.3. LES 5P
Repère historique du mix marketing.
Il définit une offre de produits ou services. Cela fixe le positionnement de la marque dans l’esprit du consommateur.
- Produits et services : de la recherche jusqu’à l’achat, l’expérience de consommation fait partie intégrante du produit. Personnalisation et Ecommerce sont des plus attendus.
- Prix : les moteurs de recherche et comparateurs augmentent la bataille entre concurrents. Les petits commerçants doivent reconsidérer leur offre de pour fidéliser faute de pouvoir aligner leurs prix.
- Placement : la rupture magasin n’est plus un obstacle pour faire du business. L’enjeu est de toucher les consommateurs :
“Il faut être là où sont les clients.”
- Promotion : le partage d’information est l’ ADN du web. Les offres digitales ne sont qu’une extension de ce qui existe ailleurs que sur le web. Par-contre, le consommateur dispose de bien plus d’informations pour comparer. Les marques doivent s’approprier le Ecommerce pour gagner des clients.
- People : la boussole des marques. Communautés, bouche à oreilles, partages, la culture “user centric” est l’angle de compréhension des tendances.
Le marché s’apparente à des échanges d’informations. Les consommateurs se racontent des histoires, les marques créent des scénarios et rituels autour de leur offre.
Finalement, ce dialogue permanent installe une proximité marques/consommateurs qui inspire et dessine des expériences qui changent les entreprises.
5. COMMENT ÉLABORER UNE STRATÉGIE DIGITALE ?
Après définition des défis de la marque, des objectifs, et de la stratégie marketing, on peut imaginer la stratégie digitale.
Celle-ci se construit sur les principes du marketing classique en déployant les outils, pratiques et usages digitaux.
5.1. CONTEXTE
Le web dynamique
Automatique et intelligent, il augmente l’économie via de nouvelles fonctionnalités et approches. La démarche centrée utilisateur “user centric” polarise la stratégie.
Le comportement en ligne génère une bible d’évènements de navigation type bigdata, constituant composant les outils type DMP “Data Management Platform” et CRM ou GRC (“Gestion de la Relation Commerciale”).
Le web empirique
Ces jeux de données créent des flux d’opportunités, de mesures, et de tactiques. Les marques élaborent de clic en clic des stratégies digitales qui génèrent de l’ engagement.
La stratégie est le plan d’actions permettant d’achever un objectif spécifique. L’intérêt d’une stratégie marketing digitale est d’aligner les objectifs de l’entreprise avec la construction de la marque.
Chaque personne de l’entreprise devrait suivre un projet. Une stratégie couvre de sujets selon :
- nature de l’activité
- la raison et la manière qui anime les dirigeants
- identité des employés
Voici un jeu de questions à considérer lorsqu’une entreprise met au point son projet stratégique :
- dans quel contexte intervient l’entreprise ( matrice PESTEL) et comment il évolue ?
- qu’apporte votre entreprise ? quelle est la proposition de valeur ?
- qui sont les clients ? quels sont leurs besoins, volontés et désirs ?
- quels sont les concurrents directs sur les critères clés et la structure de coûts de l’industrie ?
Il est fortement conseillé de réaliser une étude de marché pour répondre à tous ces éléments.
5.2. LA PROMESSE OU PROPOSITION DE VALEUR
Cette seconde étape pousse à trouver un positionnement unique auprès du marché.
Il est capital de communiquer sur le web ce supplément de valeur.
Cette valeur est souvent différente selon la cible. Les messages le seront également selon les canaux digitaux.
Cela amène le thème du marketing de contenu. Cette méthode consiste à créer de la valeur selon la cible d’audience. Infographies, vidéos, jeux…La panoplie de contenus est à disposition des marques pour engager les consommateurs.
5.3. COMMENT DÉFINIR LES OBJECTIFS STRATÉGIQUES ?
5.3.1. LE CHOIX DES OBJECTIFS
Fixer un cap fournit la direction des efforts à produire.- que veut-on accomplir ?
- comment savoir qu’on a réussi ?
- les objectifs doivent être SMART :
- Spécifique : clair et détaillé
- Mesurable : apprécier l’impact
- Atteignable : en fonction des ressources notamment
- Réaliste : basé sur des faits et de la donnée
- Temporisé : s’inscrit dans un calendrier
5.3.2. LES TACTIQUES
Elles peuvent désigner des outils ou approches employées pour atteindre les objectifs. Les tactiques sont uniques, nombreuses et spécifiques selon la situation. Elles s’imbriquent au fil de la difficulté, changent souvent mais servent toujours l’objectif.
5.3.3. LES KPI ET INDICATEURS DE PERFORMANCE
C’est une sélection de données chiffrées qui mesurent la performance à l’objectif. Les choix stratégiques reposent sur ces KPI personnalisés des entreprises via les outils webanalyse comme Google Analytics. Les datas : le nouvel or noir des entreprises : L’industrie technologique repose d’ailleurs sur la création d’ algorithmes manipulant ces données. Ce marché désigne les activités de :- collecte
- traitement
- prédiction
- visualisation
5.3.4. LES RATIOS DE STRATÉGIE DIGITALE
Ce sont des valeurs spécifiques liées aux indicateurs de performance. Ils permettent l’évaluation instantanée des tactiques déployées. Il existe des ratios génériques types mais insuffisants pour justifier une stratégie. De plus, les ratios sont propres à chaque objectif. exemple : Objectif : je veux augmenter mes ventes de 10% les 6 prochains mois Tactique : j’ai un budget de 200 €/mois que je partage entre :- page Facebook : contenu de marque, articles, photos
- Google ads
- nb de commentaires/post sur la page Facebook
- volume de requêtes des mot-clés et CPC sur Google Ads
- 30 commentaires et 10 partages par posts
- acquérir 1000 visites le 1° mois
5.4. QUELS SONT LES LEVIERS ET TACTIQUES ?
La mise en place des tactiques et outils est consécutive à la définition des objectifs. Chacun a ses spécificités.
Voici ci-dessous, un tableau de synthèse des leviers disponibles et populaires des pros du web.
Une fois que établis tous ces éléments, ils doivent être challengés et priorisés en regard des ressources et besoins de l’organisation.
Toutes les opportunités doivent être évaluées afin de mettre la stratégie sur les bons rails.
5.5. PILOTAGE
La capacité des marques à réagir au bon moment est indispensable. L’E réputation est un phénomène qu’elles doivent maîtriser. Le webmarketing exige flexibilité, agilité et disponibilité.
De nouvelles plateformes et tactiques émergent et changent sans cesse les habitudes. Les consommateurs veulent que les marques évoluent au même rythme. Les marques doivent occuper internet en adressant le marché avec de la valeur.
La nature dynamique et fluide du web figure en amont de la réflexion stratégique, impliquant que ses composants puissent être modifiés et optimisés au fur et à mesure.
6. QUELS SONT LES CRITÈRES D’UNE STRATÉGIE DIGITALE ?
Mentionné plus haut, on aime rappeler que les efforts marketing sont permanents. Il faut apprivoiser la puissance offerte par le web et la valeur à en tirer.
Une stratégie est un processus scientifique :
- essai : créer des scénarios
- répétitive : tester plusieurs hypothèses
- innovante : prendre en compte les tendances et digérer les données
- évolutive : corriger dans le temps
La mise en place de ce type de stratégie embarque vers le “marketing automation“. S’imbriquant plus largement dans tout le cycle de vie du client, le process couvre l’ensemble du parcours d’achat.
Cette stratégie débouche sur des boucles marketing nourrissant les algorithmes prédictifs couronnant le risque pris par ces pionniers de l’Ecommerce, DNVBs en tête.
7. QUELLES SONT LES SOURCES D’UNE STRATÉGIE EFFICACE ?
La réflexion, l’information et l’innovation sociales inspirent le web et les marques. Ce sont même de réelles pistes pour orienter des organisations, depuis le produit jusqu’au service.
C’est grâce à ces éléments qu’on peut établir ses propres indicateurs de performance pour formuler une équation du ROI de son business.
Car oui : le facteur d’anticipation et d’intensification du marché fournit des techniques et approches business inconnues quelles que soient les branches de vente. Ces boucles d’optimisation propres au marketing digital catapultent ces pionniers du Ecommerce portés par une croissance ultrarapide.
Prêts à adopter cette nouvelle vision du monde ?