Votre plan de communication en 11 étapes
Cette page est la suite de notre contenu “communication digitale”.
“Il n’y a plus aucun sens de transmettre un message publicitaire à un maximum, dans l’espoir d’en persuader quelques-uns”
Ce sondage (2018) expose l’état des lieux de la présence des entreprises sur les grandes plateformes sociales.
Web Gardeners relève le défi de proposer la marche à suivre pour maîtriser sa
E-réputation, augmenter sa visibilité, et rentabiliser ses campagnes publicitaires.
Intro : Web Gardeners rappelle que le digital n’est que le contenant qui amplifie le contenu : le message.
Pour la création de sa communication digitale, l’entreprise doit déjà savoir comment communiquer.
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1. LES LEVIERS DIGITAUX DU PARCOURS D’ACHAT
1.1. L’AFFICHAGE, DISPLAY OU “BANNIÈRES”
Ce levier est crucial car, plus lui que tous les autres, stimule la mémorisation du message. L’audience retient 80% de ce qu’elle voit :
Cela signifie que sous réserve de créativité visuelle, les marques peuvent capter l’attention des cibles.
1.2. LES RÉSEAUX SOCIAUX
Chaque réseau social dispose de ses forces et faiblesses. Les différents critères de choix sont :
- le coût
- le ciblage
- les communautés
- les formats de contenus disponibles
- les stratégies d’achat
- l’accessibilité des outils
- les innovations
- la rentabilité
Il est important d’envisager l’écosystème des réseaux sociaux plus que simplement les réseaux sociaux.
Le niveau d’ébullition est tel que le parcours d’achat se digitalise toujours plus pour mieux comprendre les comportements de consommation et les cibles.
Ces outils qui animent le parcours client de manière à analyser pour l’enrichir et séduire.
1.3. LE SEARCH ENGINE MARKETING SEM
- SEO pour Search Engine Optimisation ou référencement naturel
Toute recherche sur internet démarre sur la page d’un moteur de recherche. C’est la ligne de départ de toute ambition digitale et le tour de force de proposer des réponses à hauteur des intentions des internautes. Soumis à une constante optimisation par les acteurs via le sacro saint algorithme, il fait et défait les concurrents sur le marché.
- SEA pour Search Engine Advertising ou référencement payant
Par opposition au naturel (gratuit), le référencement payant est la publicité sur les moteurs de recherche dont Google qui s’octroie la part du lion (90%).
Les raisons du succès de Google :
- pionnier du marché
- constante innovation
- aide à la mise en ligne
- académie de formation gratuite à la publicité
- segmentation de l’audience (géolocalisation, précision des requêtes,…)
- SMO pour Social Media Optimisation
Ce levier est également soumis à tout scénario ou action susceptibles d’augmenter les opportunités de visibilité via les réseaux sociaux :
- gestion de communauté ou community management
- production de contenus de marque selon la charte de communication
- personnalisation de l’offre pour une meilleure expérience client
- augmenter le temps passé avec la marque
- assurer la visibilité grâce à l’omnicanalité
1.4. L’ EMAILING
Sur ce levier également les règles de base ont changé :
- contenus personnalisés
- barrières techniques au spam
C’est un canal plébiscité par les consommateurs.
Une fois ces bonnes pratiques respectées, les ratios de campagne peuvent être largement supérieurs selon l’activité, les critères et objectifs de campagne retenus.
De multiples avantages parmi :
- mesures
- performances
- coût
En france il figure n°2 dans le Top5 des outils de développement des ventes :
1.5. L’AFFILIATION
C’est la formule déployée par les intermédiaires médias pour développer des ventes. C’est devenu une prestation à part entière exigeant un certain savoir-faire marketing.
Principe
Par le biais d’un message publicitaire d’ annonceur, un site tiers (“affilié”) entre en contact un visiteur ayant effectué une certaine action en ligne assorti d’une fiche contact.
L’affilieur récupère ce “lead” et rémunère pour cela l’affilié, tout cela encadré par un contrat commercial.
Cette méthode permet d’acquérir à coûts fixes des ventes : paiement au résultat.
Attention toutefois à maîtriser le taux de transformation des leads en clients.
1.6. LES DÉPENSES PAR LEVIERS WG-CONTAINER-A
Le référencement est un sujet pour le limiter à la communication digitale. Discipline du marketing à part entière, nous le développons dans le détail en catégorie “Serre” où vous trouverez des contenus plus riches pour aller plus loin dans sa compréhension
2. DISTINCTION ENTRE LEVIERS : LES POEM
L’acronyme vaut pour qualifier les médias et scorer l’ intérêt à les utiliser selon le brief de campagne :
- P pour Paid : point de contact payant. Sponsoring, display, achat d’espace publicitaire
- O pour Owned : points de contact naturels ou propriété de la marque
- E pour Earned : points de contact gratuits générés par les consommateurs par exemple. Articles presse, partage réseaux sociaux, conversations
- Médias : ces trois catégories distinguent la nature de chacun
*Un persona (en marketing) est un personnage imaginaire représentant le segment cible d’un nouveau produit ou service.
3. TENDANCES
Les enjeux sont nombreux dans la guerre de l’attention et provoquent plusieurs phénomènes à anticiper.
On observe les éléments suivants :
- confiance déclinante envers les réseaux sociaux
- croissance des stories dans les fils d’actualité
- concurrence sur les médias payants
- croissance du social selling
- les consommateurs veulent toujours plus de reconnaissance
4. OBJECTIFS
La définition des objectifs est assez rigoureuse car elle fixe un niveau de performance à atteindre :
- notoriété
- engagement
- trafic
- ventes
Ces objectifs traditionnels et sont augmentés et resegmentés par l’industrie publicitaire :
- réaliser des ventes
- acquérir des prospects
- promouvoir mon application
- augmenter mes visites magasin
- augmenter la notoriété de la marque
5. PRISE DE BRIEF
Les éléments sont de toute nature et fixent la collaboration entre l’annonceur et son équipe.
Voici les types de renseignements utiles pour la bonne compréhension des besoins :
- quantitatifs :
- objectifs et kpi médias (ctr, nb clics, nb pages, téléchargements,…)
- mode d’achat (cpa, cpm, cpc, cpl…)
- partenariats (affiliation, emailing…)
- opportunités
- qualitatifs
- innovation
- ciblage
- légal
- opérationnels
- contraintes techniques et éditoriales (visuels, ton de prise de parole,…)
- processus
- rétro-planning collaboratif
6. ETUDE ET ANALYSE DE CIBLE
Toutes les données sont mises en regard de l’objectif de campagne. Si elles contribuent à son atteinte, elles doivent figurer dans le ciblage.
Les fichiers clients regorgent de types de datas :
- démographiques : âge, sexe
- géographiques : pays, région, département, adresse
- déclaratives : csp, emploi, formation,
- transactionnelles : ecommerce, habitudes, loisirs
- statistiques / dynamiques : budget
- réseaux sociaux
- emails
- comportement en ligne : prise décision, influence, parcours d’achat
On peut à un stade avancé qualifier les clients :
- prospect
- client passif
- client actif
- fan
- influenceur
7. RECOMMANDATIONS
Les recommandations publicitaires tiennent au savoir-faire, l’expérience et la capacité à percevoir les tendances avant les concurrents, pour servir des contenus désirés avant la prise de conscience des consommateurs.
Les fondamentaux :
- Le Paid comme moteur de visibilité :
- il génère et augmente des conversions
- il alimente les médias possédés par la marque
- La complémentarité média
- SEA/SEO/SMO : la distribution et promotion de contenus contribuent à faire visiter les touchpoints de la marque pour déclencher la performance
- Elle optimise la couverture et augmente la répétition
- Le retargeting est un élément essentiel pour capturer les prospects et les inscrire dans la deuxième phase de campagne. Il permet notamment de ne pas payer deux fois le même contact.
- L’option “similar audience” permet d’identifier les “jumeaux marketing” non ciblés en début de campagne mais affichant les mêmes critères de profil.
- La combinaison de formats enrichit la distribution média en améliorant le GRP (Gross Rating Point – couverture de cible) sans augmenter la “pression marketing”.
8. PLAN MÉDIA / ACHAT MÉDIA
Le plan média basique est la mise en place des étapes de campagne.
Exemples :
9. TECHNIQUES & TRACKING
10. REPORTING / BILAN
Afin d’être efficace et proposer un vrai fil rouge comme notre agence en a l’habitude, nous proposons ici de livrer une trame à dupliquer.
Voici donc les 6 objectifs à ce stade final du plan de communication :
- simplifier le reporting et le bilan pour l’audience pour favoriser la compréhension et créer l’adhésion
- pertinence des KPI : réels, avantages
- piloter pour atteindre les performances
- calculer le ROI et le diffuser
- synthétiser la campagne sur un document
- produire des recommandations
11. ASTUCES DE COMMUNICATION
La part revient à l’innovation et la créativité qui sont le coeur des attentes des consommateurs.
Voici quelques tactiques relevées au fil des marques :
- lancer des conversations avec l’audience
- créer des pages à thème
- segmenter les contenus pour les distribuer à l’unité
- cultiver l’obsession client
- tester unitairement les scénarios
- démarrer le social selling